快时尚们都变了。

近期，H&M集团旗下高端品牌COS上新了高端支线ATELIER的最新系列，其中近半数成衣产品售价在2000元以上，最贵的一款流苏羊毛大衣售价高达11900元。

另一快时尚巨头Zara也在近日推出与Studio Nicholson的联名系列。Zara官方小程序商城显示，该系列女装产品价格带在429元至2999元之间，超一半单品价格不低于999元。

这些主力价格带在千元以下的快时尚品牌们都在往高处走。即便是像Gap这样在抬价上没有大动作的快时尚品牌，也下定决心要减少打折促销，摆脱以折扣驱动的旧模式。

显然，价格和速度都不再是快时尚品牌最在乎的优势，因为过去那套以平价、快反为核心的快时尚老路已不再好走。国际快时尚品牌在中国市场的门店收缩已经能说明问题。

从2019年至2022年，H&M中国地区门店数量从520家跌至360家。2018财年到2022财年，Zara中国内地门店从179家减少到119家，Zara母公司Inditex旗下的三个姊妹品牌也在2022年完全撤出中国市场。

在更广阔的全球市场，快时尚给消费者带来的新鲜感也几乎消失。日趋理性的消费者甚至开始审视曾经认为实惠的快时尚是否真的具有高性价比，毕竟快时尚一直因为质量和环保问题而饱受诟病。

此外，如SHEIN这样将快时尚模式做到极致的超快时尚的出现，也在挤压传统快时尚的生存空间。它同时预示着，快时尚品牌若要坚守快时尚，必然会陷入速度和价格无尽内卷中。
所以一些快时尚品牌开始放弃“快时尚”。

摆脱快时尚最简单的方式是避免使用这个词。SHEIN在2022年度ESG报告首次通篇未提“快时尚”，H&M则在宣传口径中将自己定位为时尚零售品牌，Inditex更开诚布公，直接在财报中点明“我们想要的不是快（fast），而是敏捷和灵活。”

但更重要的是怎样另谋出路。

目前看来，高端化是快时尚品牌们普遍瞄准的方向。尽管此前快时尚巨头们均已在旗下布局了高端子品牌，如Inditex的Massimo Dutti、H&M集团的COS和Arket等，但如今高端化正在无差别地向各品牌渗透，包括走亲民路线的主品牌。

不过，高端化本身是个长期工程，其成果最终也要反映在价格上。而快时尚向来以平价著称，消费者对其价格的敏感度更高。因此，与直接推进品牌全线的高端化相比，循序渐进地推出限量高端系列和联名系列来上探价格带，是更为稳妥的方式。

快时尚品牌们近几年在这方面动作频频。

前述COS的ATELIER限定系列在2022年首次推出，至今已推出三季。Zara也在2021年底推出了高端线ATELIER系列和Origins源系列。目前，Zara在中国上线产品中的最贵单品就来自最新的ATELIER系列，售价达3799元。

作为联名老手的H&M则在联名款定价这件事上更加大胆。2021年，H&M与Simone Rocha的联名款最高售价为349美元，而H&M最近上线的Rabanne联名系列的最贵单品已攀升至499美元。该系列在中国市场的最高单品售价达5990元，也是目前H&M中国官网上最贵的单品。

不仅是国际快时尚品牌，中国快时尚品牌Urban Revivo也加快了联名节奏。2023年下半年以来，Urban Revivo就与设计师Caroline Hu和Masha Ma合作，联名系列部分单品价格超过千元。它上一次与设计师合作还是在2021年。

快时尚巨头们或许正在引领竞争局面的改变。但改变或将首先发生在快时尚集团内部，对各品牌尤其是主品牌的高端化必然会牵动品牌组合的变化，如何为品牌锚定新位置以避免内部竞争、最大化发挥品牌组合的优势，都是快时尚集团要解决的问题。

向外也会面临新的对手。从快时尚转型而来的大众品牌，其优势在于此前积累的消费者信任，但它的高端化未必能带动原有受众的消费升级，品牌仍要寻找新的增量用户。但在几千元水平的价格带，并不缺小众设计师品牌，它们更有风格调性，消费者也往往更容易产生品牌忠诚。