中国服装品牌，“卷”完国内“卷”海外。

本月，多家媒体报道了美特斯邦威从 3 月开始拖欠员工工资，涉及多地分公司、子公司及关联机构，而该品牌也因“三年亏掉 21 亿，市值蒸发 9 成”再次成为舆论的焦点。过去几年，我们见证了另一本土品牌拉夏贝尔如同一辆飞驰的过山车，从营收破亿的顶点瞬间落至裁员、关店、变卖资产、退市的困境，而美特斯邦威也被不少人称作是“下一个拉夏贝尔”。

与此同时，海外服装品牌在华发展亦面临着诸多困境。上月，ZARA 三大姊妹品牌 Bershka、Pull&Bear 和 Stradivarius 宣布月底关闭品牌天猫旗舰店，意味着这三个早在去年年初便已关闭在华线下门店的品牌，将正式退出中国市场。这显然不是孤例，本月美国服装巨头 GAP 在华大规模撤店的消息不胫而走，Forever 21 此前更是在中国市场四进三出。

面对愈来愈“卷”的本土市场，国内服装品牌纷纷开始谋划出海之路。据媒体上月报道，国内有三家头部女装品牌正在入驻跨境电商平台速卖通，其中便包括“中国版 ZARA” Urban Revivo，该品牌今年超过优衣库成为天猫“618”女装销量排行第一名。

在竞争激烈的中国市场，本土品牌们早已经历过多轮洗牌，如今，本土“幸存者”们又开始加码出海。凭借自身在国内的经营经验和供应链优势，Urban Revivo（以下简称“UR”）这一早在 2016 年便布局海外市场的品牌，是会对海外市场的本土品牌进行降维打击，还是陷入水土不服的挣扎？

“中国版 ZARA”的海外野心

中国服装品牌的出海之路，大致有四：其一，入驻以亚马逊为首的第三方跨境电商平台；其二，将线下门店开至海外市场；其三，收购海外品牌，“曲线出海”；其四，采用近年来的品牌出海首选 DTC 模式，搭建品牌独立站。

对于 UR 来说，在海外市场开店是其国际化道路的开始。据以往报道，该品牌于 2016 年在新加坡开出了首家实体零售店。2018 年，UR 在伦敦开店，成为首个入驻 Westfield London 的中国品牌。据悉，该店面积达到 2000 多平方米，由中国茶器的传统材料紫砂演化为的紫砂板，构成了店内的墙面、地面等大面积空间主材，将东方文化的魅力带入英伦都市。

目前，该品牌在新加坡、泰国、菲律宾等海外市场均设有线下门店。当被问及品牌在这些市场的表现时，UR 方并未透露具体数字，只是表示，“考虑到疫情对行业的普遍影响，我们在这些市场的表现已经相当出色了。”

据品牌方透露，UR 未来发展的主战场在美国，而这一点从品牌官网的受众也能看出。流量分析网站 Similarweb 数据显示，上月向 UR 官方网站推送流量最多的国家或地区是美国，占比达到 70.34%。美国市场之重要，不言而喻。而线上布局于品牌而言，亦愈发重要。

布局线上战场

2020 年伊始，在疫情的推动下，全球电子商务高速发展，网购渗透率不断增长。Jing Daily 此前曾报道过，SHEIN 和 ZAFUL 是 DTC 赛道上表现最为出彩的中国跨境电商，二者洞悉当代年轻消费者的需求，以“超快时尚”的打法，迅速占领海外市场，被称为跨境电商的两匹黑马。而这两匹黑马作为成功案例，也开启起了中国服饰品牌的 DTC 出海时代。

“我们的官方 DTC 网站于 2021 年初建立。”UR 对 Jing Daily 表示，“疫情之下，出于各种原因，越来越多的消费者开始在网上购物。而随着线下门店受疫情管控影响而歇业，面对仍然需要购买我们商品的消费者，我们开设了官方网站，并希望能够利用这个机会触达全球消费者群体。”

想要在海外布局 DTC，如何引流便是品牌需要思考的重中之重。打开 YouTube 搜索“Urban Revivo”，能够看到不少 KOL 试穿该品牌服饰的推广视频。其中，播放量最高的推广视频为拥有 87.3 万订阅者的 Anna Zapała，这条发布于一年前的视频分享了该博主首次试穿 UR 服饰的全过程，目前播放量已达到 10 万次。

据 Similarweb 显示，UR 官网来自社交媒体的流量中，有 52% 来自 YouTube 平台，因此与栖于该平台的博主们展开合作，是该品牌现阶段扩张的主要营销手段。该品牌与我们分享道，“我们主要布局的社交平台是 Instagram 和 Youtube，其次是 TikTok 和 Pinterest。随着消费者广泛分布在各种平台上，专注于少数几个并努力做好，是很有益的。这有助于品牌创造更强大的存在感。”目前，该品牌在 Instagram 多个官方账号粉丝合计超过 25 万，在 TikTok 上则拥有 28 万粉丝，总获赞数 59 万。

UR 出海，优势何在？

作为中国服装品牌，UR 出海的一大优势便是中国本土强大的供应链支持。据 CBNData 此前报道，UR 于 2017 年将自有工厂全部出售，重点放在了第三方合作商上，采用 SPA 模式供应链，以广州、东莞为生产大本营，全程主导产品企划、生产、物流、销售各环节，以实现快速大批量出货。

“我们迄今为止取得的进步很大程度上归功于当今年轻消费者的心态——他们比以往任何时候都更加多元化，时尚是他们自我表达和身份认同的重要方式。我们为消费者提供了更多样化的款式选择，以更好地满足当今消费者的需求。”在其以“快”著称的供应链支持之下，UR 能够追上瞬息万变的时尚步伐，及时向消费者提供前沿的设计，迅速响应消费者的真实需求。

其次，则是 UR 自身的定位。作为 ZARA 在中国的“学徒”，该品牌的风格和模式与 ZARA 类似，但 2015 年，UR 在国内市场率先提出“快奢”（快时尚+轻奢）的定位路线，平衡了生产速度与产品质量，并由此在一众快时尚品牌当中脱颖而出，并于 2020 年实现营收规模突破 50 亿的成绩。

在出海过程中，该品牌延续了这一定位，其在采访中对 Jing Daily 表示，“作为全球性品牌，我们在全球范围内保持着相同的轻奢定位。但我们在全球的目标客群有所不同，我们在中国的消费者更年轻，全球的目标客群年龄范围则更广泛。因为我们的品牌定位围绕以时尚为中心的生活方式，允许任何人通过风格表达自己。”

然而，正如零售分析师兼零售机构 Visual Thinking 主管 Karl McKeever 在 UR 于伦敦开店时所说的，该品牌需要思考如何在拥挤的本土时尚市场上将自身与其他品牌区分开来。在中国实践可行的定位和模式，放到复杂多变的其他海外市场并不一定适用。因地制宜，或许才是中国品牌出海所需要率先进行的布局。

与此同时，面对格外注重可持续性的国际消费者，UR 若想要冲击海外中端市场则需要注重品牌对于可持续发展的承诺。Jing Daily 也就“品牌在可持续方面是否有具体的举措”向 UR 寻求答案，但对方并未正面回答：“在 Urban Revivo，我们认为时尚不是也不应该被定义为浪费、不可持续、廉价、低质量的一次性单品。有些人可能会从这个角度理解时尚，但这不是我们所想要制造的产品类型，也不是我们渴望和坚持的品牌标准。”或许，大众想法的改变，需要从具体的举措来落实。该品牌若想要在海外市场走得更远，企业责任永远将是其绕不过去的那道坎。此前不断遭受舆论压力的 SHEIN，便是最好的例子。