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江南布衣的市场如何 服装品牌如何管理

2018年07月20日 14:23 来源:和讯名家 责任编辑:Zoe

8月10日将会公布新的港股通标的名单,从去年7月份到今年6月份,每个月收盘市值大于50亿港元的标的都将会纳入港股通标的。

过去一年出色表现的江南布衣也将成为这次标的的潜在对象。

虽然目前的价位不便宜,但是这个公司的基本面情况是没有改变的,再加上这次即将纳入港股通标的,还是值得再一次关注。

一、脱颖而出的服装公司

自淘宝的出现,电商的迅速发展,网红博主经济效应趋势增强,传统渠道的服装销售基本都是一片死寂。这里就不一一列举了,平时去商场溜达一圈都能见到人流很多,逛街的人很多,排队吃饭的人很多,逛商铺的人寥寥无几,尤其是服装的。现在大家都选择网购衣服,一来是方便,可选性强,二来是相对比店铺购买要便宜。
就是在这样一个环境下,江南布衣脱颖而出,走势不亚于一只科技牛股。

江南布衣于1994年在杭州成立,创始人李琳跟其它服装牌子的创始人有很大的不一样,她既不是学服装设计的,也不是念艺术类专业的,上世纪90年代,当她还在大学校园里做着化学实验的时候,她自己估计也想不到,未来能从事一件跟时尚有关的事情,每天跟色彩、布料打交道。

一开始只是开在杭州的一家小店,后来生意慢慢做大,李琳便成立了自己的品牌,直至上市。但是始终不忘初心,依旧从产品出发,坚持自己做设计,坚持原创。

一些天赋加上可以运用在面料上的化学知识,让江南布衣走到今日,成为中国市场占有率最高的设计师品牌,也是这就是命运的安排吧。

目前旗下有8个品牌,分别是JNBY(女装)、CRUQUIS(男装)、jnby by JNBY(童装)、less(女装)、Pomme de terre(青少年)、JNBY HOME(家居用品),还有今年4月份推出的男装新品牌SAMO,以及6月份推出的环保品牌REVERB,成了一个多品牌矩阵。

从上面的图,我们可以看到,江南布衣的设计都是遵从“大道至简”的设计理念。没有过多的色彩冲击,无论童装还是女装抑或男装,都是简介的颜色居多,也没有浮夸或者bling bling的累赘。

也许,经典的东西都是这样,不会过于浮杂,这也是这么多年了,江南布衣依然屹立不倒还上市的原因吧。回头看看,从前的主打粉红少女的品牌都被拍死在时尚的沙滩上了。

截至2017年12月31日,江南布衣共有1768家门店,其中有40家位于港澳台及海外地区。

江南布衣 - JNBY

我们都知道,港股市场是不讲故事的,所以江南布衣的上涨不是炒作,人家确实有拿得出手的漂亮业绩。

从2014年-2017年财年,江南布衣的业绩以及净利润都是稳步增长的,2018财年上半年的收入就有19.81亿港币,并且净利润超过了2017财年全年。

江南布衣的市场如何 服装品牌如何管理

毛利率近几年保持在60%以上,净利润率2018H1也去到18.9%。

江南布衣的市场如何 服装品牌如何管理

二、踏实的管理层和经营策略

有很多服装企业下面也有不少的子品牌,有些每年总收入看似在增长,但其实都是依赖于一两个新兴或者经典的品牌来带动的,又或者是迅速开店所带来的收入增长。但是江南布衣在这方面就有所不同。

最新的2018财年H1数据来看,江南布衣下面每个品牌都做到了增长,并非是经典或者新品牌增加所带来的总体拉动。

不同于许多传统的服装品牌,江南布衣对天猫、京东等电商平台的依赖度并不高,并没有盲目追求电商销售,而是将其作为辅助销售及消费者互动的渠道。

江南布衣从2015年推出微信服务号平台,将更多重心放在微信平台的营运上,十分重视其会员管理。

在粉丝经济策略的带动下,2018财年H1零售店铺可比同店增长达到10.3%,会员所贡献的零售额占江南布衣零售总额的67.4%,截至2017年12月31日,已经拥有线下渠道会员240万个,其中微信账户数达190万个,比去年同期增长50万个。而2017年,活跃会员,也就是说一年内任意连续180天内有2次或以上消费的会员账户有29万个,比去年同期增长6万个。

得益于精心维护的粉丝,线上渠道增速明显,2018财年H1同比增长73.1%。

抛开今年增长的两个新品牌的话,江南布衣在过去只有个品牌,而这六个品牌中只有一个是男装品牌,也就是速写。如果翻开这部分发的第一张数据图的话,可以看到速写男装2018财年H1的增速是有19.5%,但是翻看2017年财年,速写的增速是由28%的,所以2018H1的增速是有所缓慢了。在这个时候,江南布衣推出第二个男装品牌,SAMO,一方面是平衡旗下品牌的性别结构,另一方面也是缓解速写的增速放缓所带来的问题。其实从这个方面来看,管理层的策略还是很及时,很谨慎。

另一方面就是,管理层对于品牌的定位和理解十分清晰。江南布衣目前也在海外开店,但是都是开在一些比较偏僻的小国家,今年年初笔者参加他们业绩会的时候,就有分析师问为什么作为一个设计师品牌的江南布衣不把门店开在欧洲的时尚之都,比如巴黎、意大利什么的,而是要开在一个偏僻的小国家。

江南布衣的管理层表示,虽然江南布衣定位的是设计师品牌,但是开在时尚之都这些地方,说实话还是不够料的,可以说面对国外的品牌分分钟被刷下来,目的还是要踏踏实实地赚钱。

这一点的认识是很多国产品牌都很难意识到的。

三、设计师品牌行业情况

江南布衣不同于港股中上市的思捷环球、佐丹奴等快销服装品牌,它走的是设计师品牌路线,设计师品牌的特点就是有比较高的辨识度。

它不像运动服装或者奢侈品,靠一个logo来辨识,一般你看它的设计,版型就知道这个衣服是什么牌子的。一般都带有强烈的设计师特色和标志性的风格,这也是现在的消费者比注重的一个方面。比如Phllip Lim、Alexander Wang、Chictopia等,一般都是以设计师的名字命名,能强烈反应设计师的个人风格。

根据CIC咨询报告统计,2013年至2017年设计师品牌细分市场容量从18亿元增长至44.9亿元,符合年增长率为25.7%,预计2018年至2022年市场容量将从56.8亿元增长至134.6亿元,复合年增长率24.5%,远远超过了服装行业的整体增长水平。

国内的设计师品牌市场竞争格局分散,具备规模的设计师品牌仍属于少数,而且很多的并不算是设计师品牌,尤其是淘宝那些,基本都是抄袭的,什么原创设计,全是照着一些国外品牌打版设计的。

目前,江南布衣的市场份额已达到9.6%,业内第一,占据绝对的规模优势,而且相对于设计师品牌来讲,江南布衣的价格定位算是合理。目前行业中,大多设计师品牌仍受制于渠道、资金、规模瓶颈的制约,难以发展,搞艺术很费钱,而设计师品牌就是以艺术为出发点的,江南布衣是一个源于艺术,却与艺术联动的品牌。

结 语

江南布衣不同于其它的服装企业,在过去,下面六个品牌都做到了每年双位数的增长,而且也不是过度依赖于新开门店所带来的业绩增长,同店销售也有双位数的飙升,这是作为一个传统的服装品牌来说很难能可贵的表现。另一方面,江南布衣今年新增加了两个品牌,也是2018财年业绩值得期待的一点。加上管理层在策略以及自我品牌认识上的与众不同,也是这个企业的基本面值得加分一个很重要的点。巴菲特曾经说过,他买的很多公司都是在行业极其激烈的公司,他下注这样的公司完全是因为优秀的管理层。

目前的估值实话说,一点都不便宜,18倍的PE,去年8月份写它的时候也就不到10倍的PE,但是基于基本面投资逻辑的不变以及优秀的管理层,加上即将被纳入港股通标的,这个公司仍然可以保持关注。

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