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这家淘宝女装店靠一件爆款卖三年 小众风格如何突围

2017年04月27日 来源:网络 责任编辑:二圆

这家淘宝女装店靠一件爆款卖三年 小众风格如何突围

这是一家一直深耕棉麻类的淘宝女装店铺。

从2007年成立工作室,到2009年正式开起淘宝店,至今,乱在江南年销售额约3000万元。论规模,它发展得并不算快。

但可贵的是,在一批批店铺因运营能力有限、竞争压力过大而折戟沙场时,却拥有了一群精准的忠实用户,并始终围绕粉丝做产品运营。目前,它已积累了超过42万店铺粉丝,并精细化运营微淘、店铺详情等私域流量,日均下单的老客占比达到30%左右。

当所有人都在说“天下武功,唯快不破”的时候,这是一个反面案例——它讲的是一位淘宝老兵如何在电商江湖中独善其身、自成一派的故事。

拿货模式遭重创

不少淘宝商家都始于从杭州四季青等批发市场拿货,再通过1688平台寻找合适的商家建立长期的供应链合作。乱在江南同样依照这一路径逐步发展。

利用早期电商的流量红利,大部分店铺依托独特的选款脱颖而出。在一众基本款、韩式或欧美风格中,乱在江南始终坚持一种风格,以棉麻民族风的盘扣类服装为主。而棉麻类面料的冷门反而让它迅速积累了一批忠实且精准的粉丝。

不过,随着工厂、档口转型,以及品牌服装的入侵,拿货模式很快便遭到挑战。一次不愉快的合作更是彻底引爆了该模式的弊端。“乱在江南遇到店铺创业以来的最大挑战。”创始人阳友回忆。

一开始,乱在江南还没有建立自己的视觉团队,服装图片多为合作线下商家提供。2010年底,为了保护线下销售,避免线上线下冲突,供应商要求乱在江南立刻下架相关商品,并禁止使用图片。

这一突发事件让阳友措手不及。彼时,店铺发展态势良好,每天订单达2-3万个。一旦下架对方要求的40-50款宝贝,店铺内便只剩下10多个产品。这不仅意味着交易额将直线下降,也会对店铺流量造成长期影响。但对方态度强硬,阳友只能硬着头皮忍痛照做。

结果可想而知,乱在江南被逼到关店边缘。痛定思痛,阳友陷入一阵沉思。

“有自己的摄影师、模特,并设计产品部门势在必行。”2012年初过完春节,阳友立马开始组建团队,从原先拿货的轻模式转型为自己拍照、设计的重模式。

聘请专业模特和摄影师是一笔不小的开支,重创之后的乱在江南并没有足够资金做过多投入。在近一年的调整期之后,阳友发现,有位员工本身热衷棉麻服饰,且有古典气质,何不大胆启用她来演绎服装?

结果出人意料,一拍就是四年。比起模特的距离感,员工更懂产品,因此在服装演绎上反而更有优势。

一件爆款卖三年

“一定要先生存下来。”这句话几乎成为阳友多年驰骋电商的出发点,而为了更好地生存,乱在江南必须在产品和风格端有更多突破。

阳友打头阵,经常全球各地跑,然后将设计灵感、潮流趋势输送到后端的设计团队。

2013年,在纽约参观一个现代艺术博物馆时,一件龙袍让他印象深刻。简单的底色上绘制着几条腾云驾雾的长龙,基于此,他将龙袍款式描述给设计师,然后吸取它的特点修改成日常能穿着的款式。为了进一步提升衣服的品质,阳友跑遍了成都、广州和绍兴柯桥等地的布料市场,最终敲定一款含麻成份较高的布料。

或许是意料之中,阳友介绍,这款服装定价218元,高于平时180元的平均客单价,但仍然成了店铺内为数不多的“爆款”,“多的时候一个月卖2000多件,一卖就是三年。”

靠着经典爆款,这一年,乱在江南年销售额达到800万元,之后每年收入和流量翻倍成长。

然而民族风决定店铺风格的小众性,再加上前期乱在江南坚持所有服装都只有一个尺寸,导致很多客户因尺寸问题放弃购买,客户流失极大。阳友深知爆款对于店铺的意义:或许能吸引更多粉丝,强化品牌调性,但真要在销量上有爆发式增长,可能性太小。

增加尺码和款式是最直接解决销量问题的方案之一。从2014年夏天开始,阳友明显感觉单薄的产品款式已经跟不上日益增长且变化的粉丝需求,他决定逐渐扩宽产品矩阵,并根据不同人群增加尺码。“她们的需求显现出多元民族风,包括文艺复古、棉麻舒适等,不过始终以传承中国传统文化为本。”阳友观察后总结道。

另一方面,随着复古棉麻风的兴起,行业内出现很多低端棉麻仿款,开发大量新品,并以季度更换新品迫在眉睫。从2016年下半年开始,乱在江南每周一、周四固定上新,每次上新3-5款,如今上架SKU为600多个。阳友还更专注地去各面料市场寻找古典图案的棉麻面料,研究如何做出不同的立领、斜襟、手工盘扣等,甚至专门拜访老裁缝以融入更好的技艺。

目前,乱在江南主要有六大风格定位,相应的是六条产品线:1.国民文化复古格调,2.原创设计个性少众,3.江南文化文艺朴素,4.艺术格调,5.民族文化异域风格,6.禅意文化。比如除了棉麻类的长裙,乱在江南在冬天也会开发民族风羽绒服等款式。

品类和款式的拓展无疑增大了乱在江南的体量,团队也已成长至40多人,但弊端是,“我们缺乏核心竞争力,尤其现在天猫旗舰店的问题便凸显出来。”阳友坦言。

围绕粉丝需求

从定位“将文化穿在身上”之初,乱在江南便有独有的客户群体,从目前的人群画像来看,乱在江南的用户多为30-50岁左右的成熟女性,她们多为艺术事业从业者,知性之余想要更文艺一点。

但阳友发现,大量早期客户会因年龄的增长逐渐流失,因此通过线上线下的方式维护老客非常必要。据他介绍,线上每一个老客都会被分配到一个客服,用旺旺进;线下还会采取加微信好友的方式,把老客加进微信群,适当地与她们聊天,增进老客回访率。

那位被拉来充当模特的员工不仅成了产品部负责人,还出镜做直播,成为粉丝中的kol,通过直播营销的转化率比平时高1%左右。产品始终是品牌核心竞争力,“接下去一定求多变,满足更多小众人群。”

事实上,早在四五年前,乱在江南在产品开发时便多围绕用户的实际需求展开。设计团队在设计新品之前都会在微博、微信等渠道做产品调研,甚至还会根据客户需求做一些定制化修改。消费者个性化需求的背后,需要有自己可变通的生产力。目前,乱在江南的设计团队尚小,总共包括3位设计师、1位打版师和6位裁缝,小批量订单自己完成,当数量达到30件以上时则交给虎门、萍乡和嘉兴等地的合作加工厂,生产单量由直通车测款决定。

2015年之后,乱在江南开始注重后台数据。在产品运营上,乱在江南主要借助生意参谋的“数据作战室”提供的数据作为依据,款式设计兼顾小众和爆款策略;在库存控制上,以适当打折清仓活动回馈客户。

对于它来说,2016年是品牌成长的拐点。同很多店铺一样,乱在江南尝试运营天猫店,但面临建设品牌的挑战。“在整个行业类目区间段卡位不清晰,模特和拍摄手法与天猫不匹配。”天下网商资深讲师贺曼评价。

另一位天下网商研究院讲师陈银川有9年电商经验,在他看来,乱在江南需要做好以下几件事:

1.熟悉天猫市场竞争环境,进一步规范店铺

2. 产品端需要有差异,包括页面的风格色系等

3、在推广玩法上,需要增加曝光

4.在价格体系和产品结构上做区分,用整套解决方案来提高天猫客单价。

而要加强品牌的核心竞争力,阳友认为主要通过三方面的努力:

1.人才,建立更强大的设计团队

2.走出萍乡这一四线城市,拥抱全球竞争

3.融资,或者寻找合适的合伙人。

历经9年电商沉浮后,乱在江南的天猫店无疑又是一次全新的品牌化征程。

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